Wenn ihr denkt, ihr seid schlecht im Verhandeln, hört euch diese Story an:
Es ist 2019. Ich bin frisch Vollzeit-selbstständig und etabliere mich mit Workshops. Ich bekomme eine Anfrage für einen Vortrag/ Kurzworkshop in einer schwäbischen Kleinstadt. Zuständig für das Weiterbildungsprogramm und damit mein Ansprechpartner und Auftraggeber ist der Leiter der örtlichen Volkshochschule. Wir verabreden uns zum Telefonieren, doch zwischen dem schlechten Festnetzempfang und seinem ausgeprägten schwäbischen Dialekt ist die Kommunikation alles andere als einfach.
Als dann die Frage nach dem Preis aufkommt, nenne ich – viel zu unsicher – ein Honorar von gerade einmal 250 Euro. Reminder: Das war vor der Pandemie. In diese mickrigen 250€ sind also nicht nur meine Vor- und Durchbereitungszeit ein’kalkuliert‘, sondern auch mehrere Stunden ÖPNV-Fahrt über die schwäbische Alb.
Wie reagiert der Ansprechpartner? Nun, zu meiner Überraschung legte er sogar noch 50 Euro drauf. Ja, ihr hört richtig: Ich habe so schlecht verhandelt, dass mein Gegenüber aus purem Mitleid mehr zahlen wollte.
Mittlerweile kann ich darüber lachen. Heute machen mir Honorarverhandlungen viel weniger Kopfschmerzen. Vor allem, weil ich (a) meine Paketpreise in der Regel vorab kommuniziere und (b) eine starke Brand habe und deswegen nicht über den Faktor Preis mit Kolleg:innen in ‚Konkurrenz‘ stehe. Aber dazu ein andernmal. Zurück zu den Honoraren!
Was genau ist mit ‚Honorar‘ gemeint?
Als erstes eine kleine Begriffsdefinition. Wenn ich ‚Workshop-Business‘ sage, meine ich damit, dass es verschiedene Arten und Geschäftsmodelle gibt, wie man mit Workshops Geld verdienen kann. Grob kann man zwischen dem „Online-Business-Geschäftsmodell“ und dem „Dozent:innen-Geschäftsmodell“ unterschieden.
Online-Business-Geschäftsmodell: Ich organisiere den Workshop selber und verkaufe einzelne Tickets an B2C oder B2E Einzelpersonen. Mein Gewinn setzt sich aus den Ticketverkäufen minus Ausgaben zusammen.
Dozent:innen-Geschäftsmodell: Ich verkaufe meinen Workshop an eine Organisation (B2B), die wiederum die Plätze an die Teilnehmer:innen vergibt. Ich erhalte ein Honorar von der Organisation.
(Mehr zu den beiden Geschäftsmodellen, ihren Unterarten und wie man für die jeweiligen Arten Workshopkonzepte entwickelt, erkläre ich im Detail in meiner On-Demand-Masterclass!)
Ich beziehe mich in diesem Blogpost also auf Honorare im Dozent:innen-Geschäftsmodell, NICHT auf Ticketpreise!
Wie viel Honorar ist üblich?
Wenn du erhoffst, dass ich jetzt hier eine konkrete Zahl als Benchmark nenne: Nein, sorry, das kann ich nicht.
Stattdessen will ich eine Reihe von Faktoren auflisten, die das Honorar beeinflussen. Dann siehst du hoffentlich, dass es nicht das eine, einheitliche, für alle Dozent:innen geltende Standardhonorar gibt.
Diese Faktoren können das Honorar beeinflussen:
- Branche: In manchen Branchen sitzt das Geld einfach lockerer 🤷🏻♀️
- Geschäftsmodell: siehe Masterclass; an wen verkaufst du und in welchem Kontext?
- Budget & Finanzierung des Workshops: aus welchem Topf wird dein Honorar kommen? Gibt es Beschränkungen, z.B. bei Förderprogrammen?
- Potenzieller ROI deines Workshops: verspricht sich der Auftraggeber einen Return on Invest?
- Zeitdruck bei der Anfrage: z.B. sollst du kurzfristig einspringen, weil jemand krank geworden ist?
- Erfahrung & Expertise: Wie viel Erfahrung hast du in deinem Thema, deiner Branche und mit Workshops?
- Thema: Je spezieller und anspruchsvoller das Thema, desto eher ist klar, dass man dafür eine Spezialistin braucht
- Ruf/Reputation/Marke/Vertrauen: je eher die Auftraggeber:innen dich & deine Marke kennen, desto weniger spielt Preis eine Rolle.
- Konkurrenz: Werden mehrere Leute angefragt oder nur du? Auf welche Kriterien achtet der Auftraggeber?
- Lizenzen und Upsells: Kannst du zusätzlich zum Honorar noch andere Leistungen mitverkaufen?
Und dazu natürlich die Rahmenbedingungen des Workshops, z.B. wie viele Stunden, wie viele TN, isolierter Workshop oder Teil einer Reihe? usw.
Zusätzlich gibt es noch persönliche Faktoren, die das Honorar erhöhen oder verringern können:
- Wie dringend brauchst du den Auftrag? Es ist Sommerloch und du nimmst was du kriegen kannst, vs. der Termin fällt in die stressige Hauptsaison und du schreibst ein Angebot mit „Schmerzensgeld“ 😉
- Bringt dir der Auftrag mehr als nur das Honorar? z.B. du versprichst dir PR/Sichtbarkeit von diesem Auftrag
- Verstößt die Anfrage gegen deine persönlichen Work-Life-Balance-Regeln? z.B. keine Workshops am Wochenende
- Hast du Bock auf die Leute? Sind die Auftraggeber:innen bespnders nett oder besonders anstrengend?
- Langweilt oder reizt dich die Anfrage? Zum Beispiel: du hast besonders Lust, ein neues Thema, eine neue Zielgruppe oder neue Rahmenbedingungen auszuprobieren. Oder: Der Workshop bringt dich for free nach Hamburg (Reisekosten werden ja übernommen) und du wolltest dich dort eh mit einer alten Freundin treffen.
you see where I’m going?
Es ist ein bisschen wie die Frage ‚Was kostet ein Auto?‘ oder ‚Was kostet ein Urlaub?‘ – ohne die ganzen Faktoren zu kennen, kann man unmöglich eine Zahl nennen.
Es gibt bei Workshops sooo viele Faktoren und die können sich von Anfrage zu Anfrage ändern.
Ein Modell, mit dem ich gut fahre und was auch viele meiner Accelis so machen:
- rechne dir deine persönlichen Wunsch-Stundensätze aus -> diese sind nur intern für deine Berechnungen
- schnüre Workshopangebote zu Paketpreisen -> wer so ein Paket bucht, hat einen transparenten Preis erhalten
- wenn jemand bei den Paketen nicht fündig wird und etwas Uniques konzipiert haben will, kostet das extra -> individuelle Verhandlung; der Paketpreis ist der Anker
Der Vorteil bei Workshops: immer wieder neue Chancen, das eigene Honorar zu erhöhen
Die gute Nachricht: Das Geschäftsmodell „Workshop“ ist verzeihend.
Man hat viele verschiedene Auftraggeber und oft nur einmalige Projekte mit ihnen – also immer wieder neue Chancen, angemessene Preise zu fordern. Und selbst bei wiederkehrenden Kunden kann man sein Honorar mit wachsender Erfahrung sowie aufgrund der Inflation durchaus anpassen.
Andere Geschäftsmodelle haben es da viel schwerer. Wenn zum Beispiel eine Software- oder Streamingfirma wie Netflix ihre Abo-Preise erhöht, gibt es jedes Mal einen Aufschrei und Empörung. Vielleicht ist es nur ein Euro mehr im Monat, aber die Nutzer:innen finden es scheiße, dass sie plötzlich mehr bezahlen müssen.
Im Workshop-Modell haben wir es viel leichter, bei verschiedenen Aufträgen mit Paketen und Preisen zu experimentieren, wenn wir nicht zufrieden sind.
Was ist nun das ‚richtige‘ Honorar?
Achtung, meine Antwort wird ein bisschen eso. Ich glaube, dass es wichtig ist, sich mit dem Honorar wohlzufühlen.
Solange es nicht unprofitabel ist (siehe oben, persönlichen Stundensatz ausrechnen und so), ist die Frage ‚gibt dir das Honorar ein gutes Gefühl?‘ ein guter Nordstern.
Wenn du einen sehr hohen Preis genannt hast, aber der dich eigentlich nervös macht, dann kann das zu negativen Konsequenzen führen: Du bist angespannt, die steckst viel mehr Vorbereitungszeit rein als eigentlich kalkuliert, du leidest unter Perfektionismus und dem Impostor Syndrom, du schläfst schlecht…
Und andersherum: wenn du einen zu niedrigen Preis genannt hast, ärgerst du dich über dich selbst (‚warum war ich so doof, da zuzusagen?!‘, du hast keinen Spaß an der Arbeit, du bist frustriert und lässt deine schlechte Laune womöglich an anderen aus, oder überarbeitest dich, um den mies bezahlten Job mit anderen Aufträgen auszugleichen.
Beides sind blöde Situationen. Im Zweifelsfall wünsche ich dir, lieber in der Situation zu stecken, in der du dich unterbezahlt fühlst, weil du dann mit einer LMAA-Haltung entspannt in den Workshop gehen kannst 😉
Am allerbesten wäre es aber, wenn du das Gefühl hast, fair für deine Workshop-Arbeit bezahlt zu werden und mit deiner Auftraggeber:in auf Augenhöhe zusammenzuarbeiten.
Das war wahrscheinlich auch die Intention des netten schwäbischen VHS-Leiters, der mir freiwillig mehr Honorar gegeben hat.
Mein Rat: Kopfzerbrechen über den perfekten Preis ist Zeitverschwendung. Konzentriert euch stattdessen auf euer Angebot und Marketing. Sobald die Nachfrage steigt, werdet ihr auch die Preise selbstbewusster kommunizieren können. Also lasst euch nicht entmutigen – jeder fängt klein an. Mit jedem Workshop wächst eure Erfahrung und damit auch euer Selbstvertrauen beim Verhandeln eures Honorars!
Wenn ihr Unterstützung bei der Berechnung eurer Preise und bei der Vorbereitung von Honorargesprächen sucht: Sowas thematisieren wir sehr gern in meinem Gruppencoachingprogramm, dem Workshop Accelerator. Tritt dem Accelerator bei und entwickle in drei Monaten dein Workshopkonzept sowie deinen Marketingplan.